《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》（簡(jiǎn)稱“46號(hào)文”）的效應(yīng)還在繼續(xù)升溫和蔓延。而伴隨著一系列對(duì)體育產(chǎn)業(yè)及賽事的指導(dǎo)意見(jiàn) 陸續(xù)出臺(tái)及逐步落地，大眾體育和健身運(yùn)動(dòng)訴求也在出現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，作為體育產(chǎn)業(yè)重要子行業(yè)之一的國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)亦因此迎來(lái)急劇裂變。

  個(gè)人長(zhǎng)期關(guān)注和研究體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)。體育用品的需求量很大程度上是由上游的競(jìng)技體育業(yè)和大眾健身業(yè)的發(fā)展來(lái)決定的，二者是一個(gè)相 互依存依次發(fā)展的過(guò)程。中國(guó)體育鞋服企業(yè)很多是做國(guó)際品牌代工起家，在早期的發(fā)展過(guò)程中，通過(guò)經(jīng)營(yíng)品牌和快速發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)體系，這些公司中的大多數(shù)都順利把握 住了體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)發(fā)展的第一次掘金時(shí)代。不過(guò)，在經(jīng)歷了快速的外延增長(zhǎng)周期后，產(chǎn)品導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)模式及粗放式經(jīng)銷(xiāo)批發(fā)模式的弊端讓整個(gè)行業(yè)陷入了冰谷，經(jīng)營(yíng)持續(xù)惡化的例子比比皆是。

  事實(shí)上，過(guò)去幾年中體育用品行業(yè)“去庫(kù)存”、“關(guān)店潮”等案例屢見(jiàn)不鮮也正是基于此的策略調(diào)整。好消息是中國(guó)體育品牌正在逐步走出泥潭、有望步入穩(wěn)定增長(zhǎng)階段。行業(yè)內(nèi)的部分領(lǐng)軍品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)向體驗(yàn)消費(fèi)導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)模式，甚至加大了對(duì)上游體育產(chǎn)業(yè)鏈資源的整合布局。體育用品行業(yè)新一次掘金時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

  三個(gè)發(fā)展階段由于行政體制原因，國(guó)內(nèi)競(jìng)技體育業(yè)和大眾健身業(yè)的發(fā)展一直嚴(yán)重不足。而體育產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展步驟也因此前后倒掛，致使體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)占整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的比例較發(fā)達(dá)國(guó)家超過(guò)一倍有余。這種結(jié)構(gòu)性的失衡一方面導(dǎo)致體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)中需要經(jīng)歷更長(zhǎng)時(shí)間的轉(zhuǎn)型陣痛周期，另一方面由于體育產(chǎn)業(yè)總量的發(fā)育不足，也使得體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的規(guī)模增長(zhǎng)受到制約。特殊的時(shí)代背景帶來(lái)國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)發(fā)展的特殊歷程。整體來(lái)看，在由產(chǎn)品消費(fèi)向體驗(yàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)相繼經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段。

  第一個(gè)是快速發(fā)展階段。1990年李寧品牌的建立標(biāo)志著中國(guó)體育鞋服行業(yè)本土化的開(kāi)始，當(dāng)時(shí)整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模較小，產(chǎn)品品類(lèi)單一、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單。整 個(gè)市場(chǎng)幾乎被少數(shù)品牌壟斷，供應(yīng)的極大不足引發(fā)了運(yùn)動(dòng)鞋服生產(chǎn)投資的熱情。短短幾年間，運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)能得到快速提升，代工生產(chǎn)、品牌仿造成為當(dāng)時(shí)運(yùn)動(dòng)鞋服市 場(chǎng)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α６艿饺笃放疲ǚ謩e是阿迪達(dá)斯、耐克及銳步（后被阿迪達(dá)斯收購(gòu)））快速發(fā)展的影響，越來(lái)越多的代工廠商開(kāi)始了從生產(chǎn)商向品牌商的轉(zhuǎn)型。各國(guó)內(nèi) 體育用品企業(yè)通過(guò)名人代言和央視廣告快速打開(kāi)市場(chǎng)，產(chǎn)品同質(zhì)化程度很高但性價(jià)比明顯優(yōu)于國(guó)際品牌，滿足了國(guó)內(nèi)多級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)需求，而大規(guī)模的市場(chǎng)需求又帶動(dòng) 了行業(yè)的快速發(fā)展。自2000年開(kāi)始，伴隨耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏等品牌在國(guó)內(nèi)體育市場(chǎng)的擴(kuò)張發(fā)力，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模保持每年20%+的增長(zhǎng)速度。短短幾年時(shí)間，國(guó)內(nèi)主要運(yùn)動(dòng)品牌門(mén)店規(guī)模均達(dá)到約5000家。值得一提的是，在行業(yè)快速發(fā)展期間，大多國(guó)內(nèi)品牌基本都以經(jīng)銷(xiāo)模式作為其主要的渠道拓展方式。這既是行業(yè)兩大巨頭耐克與阿迪達(dá)斯都采取“輕資 產(chǎn)”經(jīng)營(yíng)模式的示范效應(yīng)使然，也是因?yàn)橥ㄟ^(guò)該模式可以最大限度借助外部資源以實(shí)現(xiàn)搶占市場(chǎng)的最佳選擇，亦可以有效規(guī)避新區(qū)域拓展所帶來(lái)的不確定風(fēng)險(xiǎn)。2008年前后，伴隨著北京奧運(yùn)舉辦，國(guó)內(nèi)體育鞋服品牌企業(yè)一度迎來(lái)了一輪上市潮，安踏、特步國(guó)際、361度、匹克等十家國(guó)內(nèi)體育用品公司在之 后幾年內(nèi)先后成功上市。上市潮推升了運(yùn)動(dòng)品牌增長(zhǎng)的需求，行業(yè)迎來(lái)了第二階段的加速擴(kuò)張期。我印象最深的一個(gè)例子就是中國(guó)動(dòng)向在2006-2008年實(shí)現(xiàn) 了97%的年復(fù)合增長(zhǎng)。